德天瀑布喜迎集團(tuán)百年華誕
在以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式顛覆性變革和消費(fèi)行為習(xí)慣快速變化背景下，品牌營(yíng)銷也進(jìn)入新的發(fā)展階段。品牌營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)溝通機(jī)制，是影響企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一，尤其對(duì)經(jīng)歷了連續(xù)三年疫情沖擊的旅游企業(yè)，品牌營(yíng)銷更是不能忽視的環(huán)節(jié)。
一、供需視角下旅游營(yíng)銷的新模式和新特點(diǎn)
（一）供給側(cè)推陳出新，緊跟潮流變化
從渠道看，數(shù)字化社交媒體成為主流。過去幾十年，旅游營(yíng)銷策略逐步從傳統(tǒng)發(fā)展走向數(shù)字化，新冠疫情加劇了這一趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)疫情前70%以上的旅行者通過智能手機(jī)研究旅行產(chǎn)品，每年有接近1.5億次旅游預(yù)訂來自在線。2022年亞太區(qū)域數(shù)字廣告快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)64%，四分之三的旅游企業(yè)提升了在線營(yíng)銷預(yù)算。一半的旅游企業(yè)認(rèn)為Facebook和Instagram最有可能在未來五年內(nèi)顛覆旅游營(yíng)銷模式，在擴(kuò)大影響力、提高品牌知名度、鎖定新受眾方面發(fā)揮顯著作用。Facebook 一項(xiàng)研究表明，近七成的旅客在預(yù)訂行程前會(huì)使用Instagram獲得旅游靈感。國(guó)內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的社交媒體分銷渠道也不斷豐富，形成了新聞媒體類， 如各地主流媒體、百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等；攻略點(diǎn)評(píng)類，如馬蜂窩、窮游、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程攻略等；短視頻類，如抖音、快手等的渠道矩陣。
從方式看，突出體驗(yàn)性和互動(dòng)性。與過去不同，一個(gè)產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者，性能是一方面因素，更重要的是能給消費(fèi)者提供怎樣的創(chuàng)新場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有去體驗(yàn)的沖動(dòng)。以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的短視頻和旅游綜藝恰恰滿足了這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者有了身臨其境的體驗(yàn)感，如西安「摔碗酒」、重慶輕軌穿樓、黃山小火車等都是被短視頻成功「種草」火起來。一些不知名的旅游目的地也因?yàn)槁糜尉C藝拍攝而迅速出圈，《全球旅游目的地分析報(bào)告》顯示，全國(guó)有24.5%的游客會(huì)在觀看某部綜藝后， 對(duì)節(jié)目的取景地動(dòng)心，并因此產(chǎn)生去取景地感受明星同款旅游風(fēng)光的沖動(dòng)。如果說短視頻和綜藝節(jié)目重在體驗(yàn)性，那么旅游直播則重在互動(dòng)，讓消費(fèi)者與企業(yè)能夠更直接的溝通。疫情期間旅游直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業(yè)也紛紛布局在線直播。雖然目前旅游直播的核銷率并不高，但仍然對(duì)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷方式帶來深遠(yuǎn)影響。
從內(nèi)容看，趨向精品化、多元化。旅游營(yíng)銷已經(jīng)走過了單純拼景觀資源、拼投放渠道的時(shí)代，營(yíng)銷內(nèi)容不再局限于純粹的旅游產(chǎn)品、品牌、旅游目的地、景區(qū)， 而是多維度、跨區(qū)域的合作營(yíng)銷。如同程旅行聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)旅行平臺(tái)和實(shí)體零售平臺(tái)融合；「飛豬杭州旅游超級(jí)品牌日」活動(dòng)，聯(lián)名限量手辦、茶葉等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券、SPA券等推出「杭州城市盲盒」打造，拓展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷新玩法。在未來的旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，以旅游為內(nèi)核、其他業(yè)態(tài)為依托創(chuàng)造出新的吸引力是旅游營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是大眾素養(yǎng)提升、消費(fèi)能力升級(jí)的必然要求。
（二）需求側(cè)更新迭代，消費(fèi)主體和行為呈現(xiàn)新變化。
消費(fèi)主體方面，隨著旅游市場(chǎng)年輕消費(fèi)力的崛起， 90后和95后已經(jīng)超越80后，尤其是95后旅游人群增速最為突出，將會(huì)成為未來旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力擔(dān)當(dāng)。同時(shí)我們還要看到，旅游下沉市場(chǎng)需求旺盛，小鎮(zhèn)青年出游比例上升。三線及以下城市國(guó)內(nèi)旅游用戶份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，旅游需求增強(qiáng)，今年五一數(shù)據(jù)顯示，攜程、同程等OTA平臺(tái)國(guó)內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量已超過2019年同期，其中同程的訂單量增長(zhǎng)超過疫情前150%。信息獲取方面，隨著抖音等短視頻的普及，景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)熱度顯得尤為重要，在社交媒體的大量傳播下，去「網(wǎng)紅」景點(diǎn)或目的地游玩成為年輕人最主要的出游動(dòng)機(jī)之一。其中90后和95后更易受到社交媒體的影響，而70后則更傾向于通過在線旅游網(wǎng)站來決定出游目的地。消費(fèi)需求方面，旅游消費(fèi)需求越加多元，差異化和個(gè)性化趨勢(shì)突出，出現(xiàn)了體育游、文化游、康養(yǎng)游、研學(xué)游、郵輪旅游、自駕車房車營(yíng)地、低空旅游等細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)行為方面，消費(fèi)更加理性，通過「囤旅游」等方式尋求性價(jià)比高、物超所值的產(chǎn)品，《2022年度囤旅游報(bào)告》顯示，「先囤貨、后預(yù)約」的套餐商品成交額年均增長(zhǎng)55%，購(gòu)買用戶數(shù)的年均增幅也高達(dá)49%。「囤旅游」的行為方式進(jìn)一步推動(dòng)了旅游直播業(yè)態(tài)的發(fā)展。
二、旅游營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新挑戰(zhàn)
（一）旅游營(yíng)銷模式的演進(jìn)趨勢(shì)
我們認(rèn)為，旅游營(yíng)銷經(jīng)歷了四個(gè)階段，形成了四種模式。一是產(chǎn)品主導(dǎo)的1.0模式。這一階段營(yíng)銷方式比較單一，內(nèi)容以「大美」為主，借助自身強(qiáng)勢(shì)旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，以線下推廣方式為主，主要借助媒體廣告、宣傳片、旅行社等，是傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向思維。二是品牌主導(dǎo)的2.0模式。民眾旅游休閑意識(shí)覺醒，消費(fèi)自主意識(shí)提高，開始關(guān)注品牌形象及其內(nèi)涵和文化屬性，旅游營(yíng)銷步入相對(duì)成熟的階段，開始注重資源的整合，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷，打造系列旅游活動(dòng)、塑造旅游品牌，以在線線下相結(jié)合的方式，在線注重明星效應(yīng)與消費(fèi)者口碑，線下注重活動(dòng)、節(jié)事造勢(shì)。三是多方協(xié)同驅(qū)動(dòng)的3.0模式。受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端普及的影響， 消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的追求倒逼供給方營(yíng)銷更注重情感交流和開放共享，不再局限單純的旅游產(chǎn)品，地方民俗風(fēng)情、居民性格、生活氛圍等均包含在營(yíng)銷內(nèi)容里，鼓勵(lì)全員參與，逐步形成「政府+企業(yè)+居民+游客+民間自媒體」的全民營(yíng)銷模式。四是「自渠道時(shí)代」的4.0 模式。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠更加容易地接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，社交媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)了消費(fèi)者社群的落地。消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限開始模糊，因此4.0時(shí)代更加關(guān)注如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為「主體」的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地融入營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造。
（二）旅游營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
一是消費(fèi)者旅游決策呈現(xiàn)出復(fù)雜且周期漫長(zhǎng)的特點(diǎn)。如何將營(yíng)銷內(nèi)容以最短路徑、最高質(zhì)量傳遞給消費(fèi)者，是未來文旅營(yíng)銷挑戰(zhàn)之一。據(jù)攜程大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游用戶平均提前21天做旅游規(guī)劃，經(jīng)過232次訪問操作才能最終確定行程；而較為便捷的東南亞出境游平均也要提前40天規(guī)劃，經(jīng)過459次訪問操作確定行程。長(zhǎng)決策鏈路中存在多種變量，重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)每一步驟精準(zhǔn)選取對(duì)應(yīng)渠道和媒介，準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)同頻共振。
二是獲取用戶個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)難度加大。大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)用戶的消費(fèi)軌跡進(jìn)行畫像并模擬習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種常見的營(yíng)銷手段，然而部分移動(dòng)端系統(tǒng)加強(qiáng)對(duì)用戶隱私保護(hù)，任何追蹤用戶在線行為須得到用戶的明確同意，這意味著旅游公司與企業(yè)開展個(gè)性化營(yíng)銷能力將被削弱。Sojern的調(diào)研中有23%的旅游營(yíng)銷人員認(rèn)為「確保遵守更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法」是面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。
三是新營(yíng)銷對(duì)資源整合能力要求高。旅游新營(yíng)銷模式除了對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的營(yíng)銷手段運(yùn)用和客群的精準(zhǔn)捕捉之外，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新端、運(yùn)營(yíng)服務(wù)端及跨界資源端的支持有了更高的依賴度。一方面是消費(fèi)者群體逐步細(xì)分且偏好變化加速，如何精準(zhǔn)地捕捉用戶需求設(shè)計(jì)出創(chuàng)新產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)造消費(fèi)者的需求難度加大；另一方面是數(shù)據(jù)的收集、分析與運(yùn)用， 26%的旅游營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為「了解如何更有效地使用我的客戶數(shù)據(jù)」是巨大的挑戰(zhàn)；此外，不僅是用戶數(shù)據(jù)，對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)也要盡可能多的了解。
四是新技術(shù)突破快，營(yíng)銷策略和方式需要不斷變革。例如ChatGPT和類ChatGPT產(chǎn)品的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了「模糊搜索」到「精準(zhǔn)推送」的跨越，不僅可能成為新的流量入口，而且也催生了新的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷內(nèi)容可以通過人工智能生成，可以用虛擬人直播，工作時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本低。再如「元宇宙」技術(shù)的應(yīng)用， 可以讓消費(fèi)者先虛擬體驗(yàn)，了解各個(gè)細(xì)節(jié)，再?zèng)Q定去不去，目的地的營(yíng)銷推廣將更多依賴自身的虛空間建設(shè)。
三、對(duì)旅游企業(yè)的建議
（一）優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給與服務(wù)質(zhì)量
旅游營(yíng)銷要通過差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新與跨界聯(lián)動(dòng)吸引消費(fèi)者，一是嘗試與知名零售、綜藝節(jié)目、影視作品等不同領(lǐng)域品牌開展跨界合作。通過整合雙方優(yōu)質(zhì)資源， 破圈層打通平臺(tái)通道，跨場(chǎng)景為消費(fèi)者提供更具新鮮感、更高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌注入新活力，提升用戶群體可達(dá)性，探索文旅跨界創(chuàng)新領(lǐng)域新藍(lán)海。二是探索開展多樣化的主題營(yíng)銷。如酒店業(yè)態(tài)可嘗試引入電影、電競(jìng)、寵物友好等不同主題的房間，通過IP打造、產(chǎn)品創(chuàng)新為傳統(tǒng)的存量空間帶來更多增量收益的可能。三是通過價(jià)格優(yōu)惠、積分兌換、獨(dú)家嘗鮮等會(huì)員制形式提供專屬產(chǎn)品與服務(wù)。旅游企業(yè)要高度重視會(huì)員體系的建設(shè)，通過專屬活動(dòng)增強(qiáng)會(huì)員粘性，如舉辦專屬會(huì)員日等活動(dòng)，提供會(huì)員專屬福利等。
（二）聚焦旅游消費(fèi)趨勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷定位
能夠超前捕捉消費(fèi)需求、提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和精致服務(wù)、解決客戶痛點(diǎn)的旅游企業(yè)將搶占疫后翻盤先機(jī)。一要緊隨消費(fèi)者偏好變化趨勢(shì)。未來消費(fèi)重心將由滿足基本需求轉(zhuǎn)向增加生活體驗(yàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，同時(shí)消費(fèi)群體主力年輕化、消費(fèi)偏好個(gè)性化、娛樂化、社交化、質(zhì)量化的特點(diǎn)逐步顯現(xiàn)。二要加大用戶數(shù)據(jù)信息挖掘。通過信息化、數(shù)字化和智能化手段加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客群、細(xì)分市場(chǎng)、特定領(lǐng)域的趨勢(shì)研究、專業(yè)劃分、清晰定位、蓄客引流，不斷吸引并聚集有效需求和忠誠(chéng)客戶，借助DMP對(duì)用戶行為軌跡、行為數(shù)據(jù)鏈等內(nèi)容分析得出精準(zhǔn)用戶畫像信息，鎖定潛在目標(biāo)客戶群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷到收益的高度轉(zhuǎn)化。三要活用客戶資源和社群屬性。推行常旅客計(jì)劃、積分貫通制和社群營(yíng)銷，實(shí)行各產(chǎn)業(yè)鏈客戶資源互換計(jì)劃，以口碑帶動(dòng)流量，從而建立客戶資源、旅游資源、產(chǎn)品服務(wù)與引流平臺(tái)、獲客渠道之間的產(chǎn)業(yè)連結(jié)和合作機(jī)制。此外，還可借助泛社交場(chǎng)景將營(yíng)銷內(nèi)容二次傳播以提升CTR，利用社群、小程序、社交網(wǎng)絡(luò)等途徑刺激二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
（三）擁抱新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)
數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的引入從長(zhǎng)期看將影響用戶的消費(fèi)決策與偏好，旅游企業(yè)要注重?cái)?shù)字營(yíng)銷的專業(yè)化程度和原生信息流的精準(zhǔn)定向流動(dòng)，可嘗試與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，提升短視頻與直播內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建自有內(nèi)容營(yíng)銷和宣傳通路矩陣。要持續(xù)優(yōu)化客戶交互頁面，做到貼近用戶心理、迎合用戶偏好、滿足用戶需求且獨(dú)具創(chuàng)新特色，為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣發(fā)揮更高效的輔助作用。要具備一定的超前意識(shí)，不僅要迎合技術(shù)應(yīng)用，也要引導(dǎo)技術(shù)應(yīng)用，通過新技術(shù)提高營(yíng)銷的效果。
