旅遊直播（中旅國際圖）
2019年以來直播電商爆發式增長，「口紅一哥」李佳琦、「東方甄選」董宇輝等主播成為現象級人物，尤其是新冠疫情期間居家隔離致使用戶空出大量閑餘時間，促使直播電商行業加速迭代，也引發各大互聯網巨頭爭先入局直播行業，企業老闆、市長縣長、文旅局局長等紛紛親自出圈帶貨，一時間激起千層浪。得益于直播電商展示更加豐富、互動更加及時，消費者居家期間養成的直播間購物習慣被保留了下來。本次研究通過剖析直播行業爆紅背後邏輯、產業鏈上下游現狀，以及各個平臺特點，最終立足於旅遊和直播如何有機結合，提出相關建議。
一、直播電商為什麼爆紅？
直播電商市場規模短短幾年時間突破萬億，仍有加大增長空間。直播電商始於2016年，初代微博紅人張大奕首次開通淘寶直播，當晚直播成交2千萬，刷新當時淘寶直播間成交記錄。根據艾瑞諮詢預測，2023年行業規模將逼近5萬億元。數據顯示， 國內網民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，使用者規模達4.69億，在直播分類中使用者規模占位第一。市場格局上看，抖音、淘寶、快手三足鼎立形成，抖音GMV整體增速最快，處於行業領先位置，預計2022年規模將達到1.5億元。整體上內容平臺年交易額增速高於傳統貨架電商平臺。
直播電商爆紅背後的驅動因素。需求端（用戶）方面，直播電商滿足低線用戶消磨時間需求，直播（包括短視頻）體驗感豐富、更加契合用戶對消磨時間的需求，尤其是吸引了一大批「有閑」的低線級用戶入圈；供給端（品牌方/商家）方面，直播電商解決商家引流難、流量貴的痛點，商家在傳統電商平臺上的引流成本愈來愈高，流量成本已經成為決定商家盈利狀況的決定性因素。淘寶、京東、即使以社交方式低價引流的拼多多的獲客成本也大概以20%的增幅每年攀升。商家迫切尋求低成本的流量平臺，而無論在哪個平臺，直播的流量都相對便宜，以抖音和快手為代表的短視頻平臺靠內容吸粉、自帶流量，我們之所以看到大小品牌方都爭先恐後擠進直播間，本質上還是因為直播平臺屬於流量較為便宜的窪地；交易成效方面，直播電商重構「人貨場」大大提升成交效率、「限時低價」是引爆直播電商的關鍵，人——消費者變成「被安利、被種草和被動消費」；貨—— 專業主播選品、去除中間商、縮短供應鏈、價位上「全場最低、限時限量」刺激消費；場——互聯網+手機端突破空間限制、視頻介紹產品、即時互動交流、極大優化購物體驗；商業模式方面，直播引流，電商變現，兩種管道優勢互補。
直播電商反映的中國消費市場的又一次渠道變革和營銷升級，開創的是下沉市場的增量空間和粉絲經濟的進一步變現，消費者追逐主播「人設」的同時關注產品的性價比。直播電商本質上是電商模式的一種升級演變，從傳統電商（淘寶/京東）到社交電商（微博/微商/拼多多）再到內容電商（小紅書/ 馬蜂窩/直播電商），每一次渠道變革都會產生新的模式。直播電商是以「紅人」的人設和吸粉力為基礎，以「產品的極端性價比」為核心，以「限時優惠」的銷售模式為變現途徑，以「穩定優質供應鏈能力」為最終護城河，對現有的產業鏈、經銷渠道和營銷模式產生部分顛覆。
二、直播電商產業鏈分析
產業鏈以中游（紅人/MCN機構）為核心，以互聯網平臺為基礎。產業鏈由上游商品供應方（品牌/ 商家/廠家），中游（紅人/MCN機構）和下游消費者組成，整個產業鏈主要搭建在互聯網平臺上，平臺分為電商類（淘寶、京東、拼多多）、短視頻類（抖音、快手）、社交類（微博、微信）和內容類別（B站和小紅書）。
直播電商各方的價值環節主要以CPS（Cost per Sale,效果行銷）體現。品牌/商家提供貨源，對接紅人/主播/MCN機構，商定產品和直播文案，最終引導消費者在直播平臺進行商業轉化。主播/MCN 機構、直播平臺、交易平臺根據銷售額按比例抽傭，比例高低取決於各方在產業鏈上的地位和銷售策略，另外品牌會額外給主播一筆固定的產品上架費。
各直播平臺使用者體量已達到相當規模，各平臺也在快速進行電商化進程。從用戶畫像上看，淘寶直播以手淘用戶為主，抖音上一二線95後比例高於行業平均，快手上三四線和農村用戶比例高於行業平均。從電商銷售的主流品類上看，以標準化、高毛利的食品、服裝、美妝、日常用品為主。從品牌上看，淘寶直播的品牌跨度較廣、國內外高中低檔品牌相容度高，快手上主要以白牌/達人自主品牌為主、以「極致性價比」為標籤。
三、直播行業真正受益的是誰？
以「直播電商」為主導的渠道變革和營銷模式創新中，受益最大的有兩方，一是紅人/MCN機構， 二是直播平臺。對品牌商家而言，直播渠道將是重要的營銷工具而非主要銷售渠道。
紅人/MCN機構是以其超強的帶貨能力切走了部分渠道費用，在互聯網流量步入存量時代的如今，掌握流量的紅人有非常強大的話語權。主播憑藉其自身獨特的品味及專業知識，與粉絲進行強有效的互動聯繫，主播向其粉絲群體推介產品是建立在信任的基礎上，從而能縮短品牌方培育消費者的時間，也可以高效地進行購買轉化。從未來發展趨勢看，頭部主播成功之路難以複製，紅人的頭部效應會長期存在，頂流主播無論從流量、專業選品團隊、商品折扣都遠高於其他主播，但同時隨著產業發展愈加成熟，未來直播電商生態有望更加豐富，某些細分垂直領域的優質內容主播有望成功突圍。
直播平臺中，除了三國鼎立的淘寶抖音快手之外，其他平臺也有望成功切入直播領域，其中電商系的京東和拼多多積累了大量的用戶，分別為品牌、性價比的兩大代表，擁有建立自身直播體系的潛力；微信有著極度私域化的流量，視頻號也極具潛力，有望在未來成為第四大直播電商平臺；種草類的小紅書本身有帶貨基因，聚集了大量的中腰部達人，大部分達人只將其作為分享內容、種草產品的平臺，但如何實現電商業務的突破，還需要時間完善。
對品牌商家而言，直播是未來重要的營銷工具。越來越多的品牌商家看到帶貨模式的渠道潛力，也越來越重視新媒體營銷。一方面，品牌商家寄希望於直播帶來的銷量增長，但基於頭部紅人帶貨的直播銷量雖大但盈利微薄；更重要的一點是，品牌商家希望能沉澱下直播帶來的流量，把主播的粉絲變成自己的粉絲，直播成為「拉新」工具，帶動品牌商家自身的店鋪後續的訂單增長。
四、旅遊+直播，是否能擦出火花？
疫情後，由於線下業務停擺，旅遊直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業也紛紛開始佈局線上直播。直播產品以景區、酒店套餐、酒店通用券為主，價格低廉，以「骨折價」大幅讓利消費者，但是我們需要清楚的看到旅遊直播的人氣和GMV，同服裝、美妝等消費品相比仍存在較大差距。
從產品屬性上看，消費低頻、毛利率低、相對個性的旅遊產品直播推廣難度較大，相對標準、易於展示的酒店類產品，高頻消費的周邊有產品可能成為突破口。消費者在直播電商購物的品類主要以服裝、日用百貨、美食、美妝為主，其中服裝消費者最多，占比為63.6%。這些產品具有複購率高、相對標準、毛利率高等特點。相對標準、複購率高的產品，受眾面廣，容易激發消費需求，擴大銷售規模，而毛利率高為產品聘請主播和內容製作公司進行直播宣傳提供了足夠的費用空間。旅遊產品為低頻消費品，本身市場規模不及服裝、香化等產品。成功的直播銷售需要人氣、流量以及網紅效應，這些均需要資本的投入，而旅遊產品大多毛利率低，僅靠自身利潤很難支付這些費用。直播熱銷產品一般易於展示，消費者可以在短時間內瞭解產品，而大多數的旅遊產品不具備這個特點，為直播帶來了一定難度。在眾多旅行產品中，酒店相對標準，展示難度低，這也是為什麼目前旅遊直播產品主要是酒店類產品。
從消費能力看，千元以下旅遊產品更據吸引力。相關報告顯示，淘寶直播、快手、抖音平臺1000元以下的商品消費占比分別為71.5%，83.7%，75.5%。價格是消費者最敏感的因素，根據中國消費者協會調查數據顯示，商品性價比高、價格優惠、限時限量優惠是消費者直播購物的主要。而且價格便宜消費者決策時間變短，衝動消費的比例提高。目前旅遊直播產品中也幾乎都是千元以下產品。價格高的旅遊線路產品直播的效果相對較差，消費者迅速決定購買的可能性較小。考慮價格因素，旅遊零售品中的跨境電商產品較適合直播，價格優惠對消費者產生足夠的吸引力。
從消費者結構看，90後和80後是直播購物的主力軍，直播旅遊產品的設計要符合目標客戶群的需求，旅行環節中的要素產品可能成為旅遊直播的主要售賣對象。中國消費者協會調查數據顯示，直播電商購物消費者中，90後占50%，80後占33%,是主要的目標客戶群。90後和80後更偏好個性化的旅行產品，喜歡自己組合產品要素，通過差異化的組合，打造屬於自己的旅行。因此，傳統的跟團遊產品不適合直播，酒店、落地成團、當地交通、周邊遊等旅行中必不可少的要素產品，更適合90後和80後群體。
從消費習慣和心理看，直播+內容即「種草」模式相比直播+電商即主播帶貨模式，更適合旅遊業。一是旅遊強調體驗性，體驗無法展示，也無法通過主播現場宣傳打動消費者，其效果不如一段有內容的短視頻更具吸引力。旅遊+直播重在內容，而不是直播現場的人氣。二是直播購物強調互動性，主播帶貨能力強除了推薦話術有吸引力外，主播強調自己帶的產品是專門為粉絲打造的，是粉絲專享的權力，經常看到「XX同款」、「XX專門為粉絲打造」這樣的宣傳詞，這些產品標準且同質化，但旅遊產品不同，是一種服務，服務很多做到完全無差異，主播效應可能下降。設計一場主播與粉絲一起的專屬旅行，可能成為旅遊直播電商的亮點。旅遊業的核心是內容，通過內容吸引消費者，先「種草」宣傳目的地，再激發消費者購買旅遊產品的需求，是旅遊+直播可行的路徑。
五、相關建議
旅遊+直播是一種新興模式，發展時間較短，仍處於不斷摸索階段。
旅遊+直播要回歸旅遊產品和服務的本質，選擇適合的產品和服務，打造直播「爆品」。一是重視選品。並非所有的產品都適合直播，選擇合適的產品和形式是直播是否成功的關鍵環節，頭部主播都有十分成熟的產品團隊。對於處於探索期的旅遊+直播，更需要慎重選擇直播商品，可以根據直播模式的需要，打造特定產品，並跟蹤直播過程，及時總結經驗和不足。二是重視產品和服務質量。直播是一種創新的營銷宣傳模式，最終還是要依靠產品和服務的質量，打動消費者，提升消費滿意。以消費者為中心的創新產品和互動的直播模式能否有機匹配和組合，應是旅遊企業未來關注的重點。三是平衡直播與效益之間的關係。直播電商大量以低價促規模，通過規模上升降低成本單價，從而提升效益。旅遊業不同於製造業，接待量存在一定的天花板，降價不一定能有效提升規模，反而可能降低銷售額，而且旅遊產品一般為預售，不是當期消費，可能出現市場轉好，而預售價格過低的問題，因此，對於直播的旅遊產品要找到定價和產能的最佳平衡點，保證收益最大化。
建立內容製作的核心能力，探索創新合作模式。直播產業鏈中MCN機構和主播是十分重要的環節，旅遊企業目前不具備這方面的核心能力，一種方式是自建能力，成立MCN機構，從事旅遊直播內容製作，組建主播團隊，但這種方式對人力和資本都提出了一定的要求，短期內很難建立競爭優勢。另一種方式是與外部MCN機構合作，可以通過戰略聯盟、資本運作等方式實現，也可以探索更新穎的合作模式，在旅遊直播方面開展創新嘗試，不斷探索旅遊直播的邊界，挖掘直播帶動的旅遊業轉型升級機會， 實現互利共贏。無論哪種方式中，旅遊主播/MCN 機構的專業能力和優質內容製作能力是成功的關鍵因素。
直播打造爆品後，更需要關注如何將直播使用者沉澱和轉化。直播更多的是一種營銷工具，重點是要將直播活動圈來的客戶沉澱下來，提升客戶對同類型商品的複購率和跨業務的「交叉銷售」，驅動整體業務的持續增長。
