2022年5月，美國運通全球商務旅行（GBT）作為全球領先商務旅行服務平臺，逆勢IPO上市，這是全球商旅行業復蘇進程中的一個里程碑。GBT的上市也讓資本市場加大了商旅創業公司的青睞，商旅管理企業成為旅游創新創業和投融資領域的熱點目標。2021年10月，增速最快的差旅及費控管理平臺TripActions完成了2.75億美元融資，估值高達72.5億美元，從一家以差旅業務為主的初創公司發展為業務范圍更廣的費用管理公司。這一趨勢未來有可能在國內上演。我們希望通過對GBT的研究，對旅游企業布局商旅業務有所啟迪。
一、聚焦商務旅行細分賽道
海全球商旅活動逐漸恢復，預計2024年超過疫情前水平。疫情前全球商務旅行支出呈現穩定上升趨勢，2015-2019年全球商旅支出復合增長率4.26%，2019年市場規模達到1.43萬億美元。受新冠疫情影響，全球商旅支出下跌51.5%至0.69萬億美元，21年市場開始復蘇，同比增長14%達到0.75萬億美元，但僅恢復到2019年的52.4%。隨著新冠疫情對國際旅行的影響逐漸減弱，各國放開旅游限制，全球旅游的信心在逐漸恢復，企業對商旅需求反彈，根據全球商旅協會預計，2024年全球商旅支出將超越疫情前水平達到1.48萬億美元。
各國防疫政策，企業差旅政策和商務人士信心是影響全球商旅復蘇的主要因素。國家層面，各國疫苗接種率普遍提升，普遍放寬防疫限制，截至8月24日，全球已有90個國家地區取消關于疫情的旅行限制，旅游行業整體復蘇將帶動商旅市場持續恢復。企業層面，企業普遍采取更加積極差旅政策，根據SAP Concur調查，98%的差旅負責人預計未來一年公司將增加差旅支出，增幅平均30%左右。個人層面，商務人士對于商旅的需求和意愿較高，86%的商務人士認為需要通過出差拓展業務，但短期內仍傾向于在國內進行商務旅行。整體來看，疫情對全球旅行的影響正在減退，商務旅行需求可能出現快速反彈。
二、通過并購做大業務規模
作為全球領先商務旅行服務平臺，2022年逆勢IPO上市。運通商旅創立于2013年，最初是美國運通信用卡公司Amex的全資子公司，主要為企業提供差旅管理服務。2014年6月，美國運通與Juweel的前身以及由投資公司Certares的關聯公司牽頭的一組機構投資者成立合資企業美國運通商旅（Amex GBT），由最初的TMC公司轉向B2B平臺運營，通過其采購、分銷和管理差旅及差旅相關內容的專業能力，為商務旅行者和企業客戶、旅行內容供貨商（航空公司、酒店、市內交通）以及第三方旅行社（差旅管理公司）提供差異化技術解決方案。2021年12月運通商旅和投資管理公司Apollo旗下殼公司APSG簽訂合并上市協議，并于5月27日完成交易。
運通商旅通過投資并購探索業務轉型，擴大服務領域及規模，提升核心能力，構筑技術壁壘。從2016年開始，GBT一共經歷9次重要投資并購事件，可以分為三種類型：一是在探索B2B業務模式轉型方面，2018年7月收購全球旅游管理B2B服務公司HRG，彌補平臺構建的技術能力和產品豐富度；2021年11月完成對易信達（Egencia）的收購，增強公司在中小企業領域服務能力，通過易信達的軟件提供更符合中小企業客戶節約時間和成本需求的解決方案。二是在全球范圍內拓展業務和擴大規模，2016年10月GBT收購芬蘭差旅公司SMT，拓展在芬蘭業務；2017年8月收購英國的會議和活動創意解決方案專家Banks Sadler，拓展會展業務運營；2017年12月收購GBT Spain剩余35%的股權，繼續延伸在西班牙及歐洲業務觸角；2019年9月收購德國商旅企業DER，將業務擴張到德國中小型企業（SME）領域；2021年1月完成對紐約Ovation Travel集團收購，進一步鞏固在美國中小企業領域和專業差旅管理服務行業的領導地位。三是建立并提升數字化等自身核心能力，2016年10月GBT收購法國巴黎差旅技術商KDS，加強了公司在平臺和數字化兩個關鍵領域的核心競爭力，一方面是KDS旗下Neo在線預訂工具和費用平臺奠定B2B模式平臺基礎，另一方面KDS的開發小組成為數字化和電子商務創新的基石；2020年10月收購30STF，是對人工智能和機器學習的重要投入。
三、打造B2B平臺化商業模式
GBT有三種盈利模式：為客戶提供差異化差旅管理解決方案，向第三方管理公司推廣GBT平臺，撮合差旅服務商與客戶達成交易。一是為客戶提供一整套差旅管理解決方案，包括航班、酒店客房、汽車租賃和其他差旅服務，提供獨家協議內容和服務支持，以說明客戶實現定制化差旅需求。二是將GBT平臺推廣到第三方差旅管理公司等合作伙伴，為其提供差異化內容和技術支持，以低成本聚合合作伙伴提供的商旅服務需求，從而實現平臺的經濟效益，擴大規模。三是為上游供貨商（航空公司、酒店、汽車租賃公司等）提供優質的商務旅行客戶，幫助供貨商降低獲客成本，提高運營效率。在收入模型上，GBT主要有兩大收入來源，一是商旅服務收入，2019年占總收入的76%，二是產品及專業服務收入，占比24%。
平臺模式下底層邏輯是聚合流量以及變現，GBT主要通過做大規模實現。GBT的商業邏輯是建立平臺，使所有平臺內用戶價值產生協同效應，首先通過高質量的服務和差異化的技術解決方案吸引客戶，積累大量客戶資源，整合客戶需求；其次通過客戶基礎與差旅供貨商進行合作，一方面提高自身議價能力降低成本，另一方面為供貨商提供分銷與宣傳渠道，打造自身品牌知名度，使客戶-平臺-供貨商形成良性循環協同驅動；最后通過技術手段為平臺經營賦能，以自主研發B2B平臺為依托，通過兼并收購科技企業補全在線渠道布局，構建專業團隊作為數字化和電子商務孵化中心。基于上述商業邏輯，客戶資源所帶來的流量是平臺死循環實現的前提，GBT主要通過投資并購的方式做大規模為平臺導流，在全球范圍內擴張商旅業務，深耕中小型企業市場，截止2022年2 月，GBT服務了約19,000家企業客戶和250多個網絡合作伙伴。
疫情前GBT收入逐年上升，受新冠疫情沖擊收入利潤大幅下滑，近期業績逐漸修復。2015-2019年GBT收入由14.88億美元增長至21.19億美元，連續兩年增速超10%，2019年總交易量（TTV）達到新高290億美元，較去年增長9.8%，從盈利情況看，GBT 在2017年實現扭虧為盈，凈利潤0.43億美元，2019 年凈利潤1.34億美元，凈利率由2.68%提升至6.32%。2020年受新冠疫情影響，收入下跌62.58%至7.93億元，EBITAD和凈利潤轉負，虧損6.18億美元。2021 年受收益率下降影響，總收入下降4%，雖仍未恢復盈利但較去年減虧1.43億美元。受國際旅行復蘇影響，2022年二季度GBT收入同比增長217%至4.86億美元，恢復至2019年的64%，凈虧損縮減為200萬美元。2022年上半年收入恢復至2019年同期的76%， 預計下半年交易業務復蘇將推動GBT收入恢復，全年交易量將恢復到2019年的74%，全年收入預期達到18.5億美元。
四、聚焦數字化轉型、中小企業市場，建立發展潛力
考慮兼并收購機會和其他形式業務合并，持續鞏固B2B平臺領先地位。GBT通過投資并購活動不斷擴大規模提升能力，未來將持續需求戰略機會以補平臺短板，擬繼續擴展品牌群和業務經營的地域范圍，吸納更多企業客戶和商旅供貨商，可能在中小企業領域，高增長地區和關鍵技術能力方面尋求并購機會。
繼續投入數字化轉型，強化技術平臺建設。GBT披露從合資公司成立以來已在產品和平臺上投資超過6億美元，用以打造領先的B2B旅行平臺，為旅行者提供優質體驗和旅行項目管理工具。一方面對現有數據進行分析提升對商旅項目的洞察力，為用戶提供個性化體驗，未來可能從客戶處獲得更高的商旅支出份額，同時計劃繼續持續投資目前技術套件，以實現在各個細分領域無縫滿足客戶需求；另一方面準備持續整合差旅、費用和支付工具，在供貨商市場聚合并優化內容交付，提升為客戶、供貨商和合作伙伴解決關鍵問題的能力。
加快在中小企業市場滲透，釋放SME細分市場潛力。GBT一直專注于中小企業領域布局，看好中小企業市場中未經管理的商旅支出，目前已通過收購ovation和易信達提升在中小企業服務方面的能力， 還推出了中小企業費用工具Neo1，未來可能依托這兩項收購業務與非托管客戶開發新的業務，并挖掘現有客戶基礎價值，在中小企業市場建立獨特競爭優勢。
五、啟示與建議
關注新冠疫情后國內商旅市場業務復蘇和規模擴張的窗口期。中國是全球最大商旅市場，商旅支出增長率高于全球水平。2019年我國商旅支出達到4007億美元，占全球商旅市場28%，2015-2019年五年間復合增速達8.3%，高于全球增速。2020年受新冠疫情影響，商旅支出下降38%，但中國經濟展現出其強大韌性，2021年商旅市場在經濟復蘇國內有序復工復產背景下同比上升31.7%，恢復至2019年的73.5%，增速處于全球領先地位，占比躍升11.3pct至39.3%，雖然短期受新冠疫情影響，恢復不及預期， 但長期來看，中國商旅市場仍有潛力可以挖掘，值得旅游企業關注。
關注海外商旅企業商業模式，培育企業數字化能力可能成為未來重點方向。從GBT案例來看，通過平臺整合客戶和供貨商流量再變現是商旅企業發展的一種成功模式，GBT通過并購做大規模形成經營壁壘，同時大力投資數字化建設形成特殊的競爭力，可以考慮借鑒GBT模式，構建客戶和供貨商數據庫，沉淀有效資源，推動流量獲取和變現實現良性循環，同時加快數字化轉型，推動業務向科技導向型轉變，從為客戶提供差旅服務向包括差旅、費控等整體解決方案延伸，在平臺構建、智能化方案供給和數字化服務方面形成核心競爭力。
關注利基市場和細分客群需求，打造專業化服務品牌知名度。一是關注未被充分挖掘的中小企業客戶需求，GBT將經營重點轉向中小企業客群，認為全球來看未經管理的商旅市場是具有發展潛力， 而這部分客群大多是中小企業客戶，為中小企業客戶提供服務可能是未來潛在的業務增長點。二是關注下沉市場機會，近年出差目的地有下沉趨勢，零售/電商、基礎設施等領域業務開始向下沉市場延伸，三四線城市差旅需求增加，可以考慮與低線城市供貨商建立緊密合作，為開拓下沉市場做好準備。
