2021年8月，泡泡瑪特成立樂園管理公司，向旅游業延伸或將正式開啟。一家沒有頂尖技術，僅靠設計生產潮流玩具，卻實現了營收3年復合增長率225%，凈利潤3年翻280倍，估值4年翻58倍。不僅業績優秀，它引領的「盲盒經濟」，引來無數模仿者，不論是線下實體店還是在線電商，各類盲盒隨處可見。雖然盲盒經營模式頗受爭議，但泡泡瑪特對消費者需求的理解，它的商業模式依然值得研究和借鑒。
泡泡瑪特哪些經驗值得學習？
泡泡瑪特成立于2010年，從最開始做創意產品的渠道商轉型成為潮流玩具品牌商，主要圍繞IP開發，生產盲盒、手辦、BJD人偶、衍生品（數據線、徽章等）等不同類別的潮玩產品。未來可能向主題公園、內容業務、游戲業務等延伸。泡泡瑪特是典型的做特定人群的可選消費生意，并非主流賽道，如此小眾市場卻帶來豐厚利潤，其主要經驗可以歸納為以下方面：
（一）模式上，以全產業鏈思維，打通IP運營、OEM生產、營銷推廣各個關鍵環節，掌控產品質量和提升整體效能。泡泡瑪特是潮流玩具行業唯一一家全產業鏈公司。全產業鏈模式有助于把控產品的質量， 持續增強IP的美譽度和影響力；有助于平衡各環節的成本，提高整體利潤率水平，泡泡瑪特作為IP類產品，設計研發成本很高，如果不能大規模生產，單位產品的成本很難降低，泡泡瑪特將IP設計與中國成熟的工業化生產能力相結合，在標準化基礎上深挖消費需求，上下游產業鏈規模化協同，有效降低成本，近三年，泡泡瑪特的毛利率在60%左右，凈利率在20%左右。
（二）產品上，將高端的藝術品設計與大眾玩具規模化生產相結合，降低潮流玩具進入門坎，以「盲盒」售賣方式激發消費，提升復購率。潮流玩具興起于上世紀90 年代的日本和香港，具有強烈的藝術品特性，定價高，主要被小眾群體用于展示和收藏。泡泡瑪特實際上是將潮流玩具行業進一步工業化、規模化生產，降低消費門坎，在玩具屬性上兼顧一定的文化藝術屬性，成為大眾可選消費品。泡泡瑪特又巧妙的運用了「盲盒」的售賣方式，抓住消費獵奇心理。盲盒的售賣形式并非由泡泡瑪特發明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有相似之處，購買時不確定性帶來的感官和娛樂刺激是市場能夠迅猛增長的重要原因之一。但「盲盒」售賣方式更多是發揮錦上添花的作用，產品吸引力的根本還是在于產品的IP和創意設計， 弗若斯特沙利文數據顯示，70%的消費者會為鐘情的設計購買盲盒3次或以上，有些甚至整盒購買，提高客單價。
（三）客群上，精準定位目標客戶群，充分理解消費需求。泡泡瑪特的消費者畫像十分清晰，可以概括為15-40歲高收入女性用戶，其中一半是Z世代用戶。Z世代的消費特征具有獨特性，講究顏值，注重精神情感需求，以精神消費驅動實體消費。泡泡瑪特的產品設計緊密圍繞目標客戶群的需求痛點，設計力求精美，同時增添日常場景元素，引發與消費者的共鳴。
（四）營銷上，定價既考慮產品的質量又兼顧親民特點，同時，不斷拓展渠道， 實現在線線下全方位覆蓋。定價方面，一般盲盒的定價是59元，這個價格既能夠完全覆蓋設計生產成本，保證產品的精細度和質量感，同時這個價格對于中等收入人群是比較能接受的價格范圍，能反復購買，降低了傳統潮玩產品的價格門坎。渠道方面，泡泡瑪特線下渠道以零售店、機器人商店，每年定期舉辦展會為主；在線以天貓旗艦店、微信小程序和葩趣APP為主，并創新地開發了泡泡抽盒機模式，將線下的抽盒體驗在線化。社群營銷也是泡泡瑪特發力的重點方向之一，泡泡瑪特打造的葩趣APP成為消費者之間信息獲取、二手交易、與藝術家互動、與其他愛好者社交的平臺，進一步增加消費粘性，提高會員的忠誠度。數據顯示，泡泡瑪特前20%的消費會員貢獻了約50%的營業收入。
（五）資源集成上，圍繞核心資源， 構建生態。泡泡瑪特作為文化創意和時尚潮流產品，上游的IP設計和下游的消費認可是重要的環節。一是打造藝術家平臺，保證創意源源不斷，泡泡瑪特與全球超過350位藝術家保持著緊密聯系；二是與成熟IP合作， 相互引流，第三方經典動漫IP和香化產品都是泡泡瑪特合作的對象，這些IP和產品自帶流量與粉絲，有助于泡泡瑪特對于新用戶的拓展。三是發展二手生態和衍生職業，綁定更多利益相關者。由于開盒結果隨機，如果抽到重復的玩偶，可通過社交媒體或二手交易平臺與其他玩家進行二次交換，稀缺款的
溢價更高，同時還出現了改娃師等職業，不僅增加趣味性，也為一些用戶創造了獲得收益的機會。
旅游企業如何借鑒泡泡瑪特經驗？
盲盒商業模式引來大量的仿效者，各行各業不斷復制借鑒，旅游業也不乏一些模仿產品，如故宮等博物館盲盒，途家的盲盒民宿，中聯航的盲盒飛行家、福袋飛行家， 分界洲島的旅行盲盒等，對于旅游與盲盒的結合，業界看法不一，有專家認為旅游和盲盒結合可能探索出一種新型模式，也有專家認為旅行產品價格偏高，對于開到不喜歡的盲盒，無法重復再開，體驗刺激有限。盲盒本身能不能直接用到旅游業不是重點，重要的是借鑒泡泡瑪特的商業邏輯。
（一）將一些中高端和小眾旅游場景，通過引入可實現規模化和標準化的技術，降低消費門坎，實現消費擴容。一是對于特種、探險旅游等小眾旅游市場和小眾旅游目的地，通過產品重構和創新，降低對消費者身體素質的額外要求，擴大受眾面，將一些小眾目的地變為大眾目的地，將一些小眾旅游項目變為大眾項目。二是對于定制游等中高端產品，通過引入人工智能等技術手段，提高定制效率，降低定制方案端對人工的依賴，將人工智能形成的定制方案作為引流的方式，推廣目的地服務產品。
（二）深耕細分市場，以內容開發為突破點，為不同消費群體建構各異的精神空間。旅游產品和潮玩產品具有共通點，都是可選消費品，滿足消費者精神層面的需求， 因此在產品設計、研發、營銷上都要圍繞著情感的交流，要讓消費者擁有更多的超預期滿足。要精準的確定目標客戶群，描繪消費畫像，針對每個細分市場，出不同的解決方案，做出特色，再通過深耕眾多的小市場逐步擴大市場規模，避免一開始就追求大而全。要重點研究Z世代的消費需求，社交、人設、悅己已成為年輕群體消費主要驅動力，旅游產品設計要充分理解這些新特點， 為他們提供一個釋放壓力，逃離現實的「烏托邦」，形成精神層面的共鳴。
（三）巧用盲盒等銷售方式組合產品，增強產品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新路徑，降低IP打造成本。「盲盒」不是消庫存的利器，而是增添趣味和體驗的一種方式，不能盲目的推廣旅游盲盒等產品，要從產品整體設計角度出發，適度配合盲盒等方式，單純的模仿不會有效果，旅游產品的核心競爭力依然是產品和服務的質量。傳統旅游業打造IP的方式投資大，成本高，市場拓展難，而「盲盒經濟」迅速聚粉，為IP打造提供了新思路。文旅IP打造可考慮先通過直觀的方式引流，形成一定粉絲群體后，再進一步創作內容，挖掘IP價值， 有效減低IP打造成本，縮短時間。
（四）進一步延伸產業鏈，構建旅游產品生態。旅游企業與潮玩企業一樣都要充分發揮人的主觀能動性和創造性。借鑒泡泡瑪特的經驗，一方面，可構建開放式的旅游產品創新平臺，聚集各種創新力量和專業化團隊，不僅解決玩的創意和專業化服務問題，同時為消費者提供自主創業的機會，難點是要解決好旅游產品創意的知識產權問題。另一方面，可搭建旅游產品共享交易平臺，Z世代對產品的理解趨勢是使用大于占有，契合大于品牌，各行業的共享和二手交易將成為產業鏈延伸的一部分，旅游企業可進一步探索通過打造品牌社群，建立二手交易和共享平臺，讓一些不能退訂的訂單和閑置的旅游零售商品流轉起來，讓浪費變消費。
啟示與建議
（一）做專內容，更新迭代產品。積極關注消費市場變化，充分調研消費需求， 理解消費行為，從時間、空間、價格等角度，開發有針對性的「小而美」產品。旅游產品設計要融合民俗文化和時尚潮流等元素，增強代入感，兼顧產品的精神層面內涵，要打造品牌獨特的標識，講好產品背后的故事是終極目標，要找到內容以外更直接的打動消費者的亮點，泡泡瑪特是以設計吸引消費者，免去了內容建立的時間和成本， 增加可創造性。旅游業也可以通過設計好玩的活動，先吸引粉絲，之后再實現內容創新，增強品牌的吸引力。
（二）做活動線，巧用多樣元素。探索盲盒與旅游的結合點，建立旅游產品組合和營銷新模式，通過盲盒平衡區域旅游資源分配，嘗試高端和低端旅游產品打包組合。重點關注Z世代的消費需求，增添多樣化元素，打磨價值主張，設計更具特色、更加活潑的旅游產品。借鑒泡泡瑪特的產品設計和營銷方式，將「一生必去**地方」這樣的理念植入線路產品中，產生持續消費。
（三）做大平臺，拓寬企業邊界。通過搭建平臺吸納更多的創意，為旅游產品創新提供動力源泉。加強與具有引流作用的企業合作，實現相互導流。探索合作開發IP的新型路徑，通過多方合作，降低獨自開發IP 的成本和試錯風險。
