上海新鴻基IFC
隨著我國新型城鎮化進程的持續深化，城市群和都市圈不斷發展成熟，商業地產增速放緩，供需兩端呈下降態勢，行業從增量時代逐漸走向存量時代。本研究聚焦商業地產行業，就存量時代的商業綜合體發展現狀、典型案例和未來發展趨勢開展研究，旨在為公司相關業務發展提供借鑒。
一、商業綜合體發展現狀
（一）全國購物中心增速連續五年下滑，行業整體自2018年正式進入存量時代，但高端市場未飽和，仍存在市場機會。
截至2020年底，國內購物中心存量約為4832家， 同比增加8.6%；存量面積達4.3億平，同比增加8.8%，對應單位體量約8.9萬平，近三年持平。但高端商業綜合體仍在嘗試探索擴張，例如SKP正在向成都拓展。
（二）消費升級、技術變革加速商業綜合體更新迭代，線下體驗式消費迎來新機遇。
國內外商業綜合體的研究表明，城市人均GDP的高低決定了綜合體的發展階段。2019年中國人均GDP達到10276美元，意味著居民的消費結構中，服務消費、文化消費、休閑娛樂消費等非商品消費比重將加大，主流消費內容由「商品消費」轉向「體驗型消費」，為商業綜合體的發展創造了空間。
（三）受益于融資成本低和拓展速度快，輕資產模式受到地產開發商青睞，多數頭部地產企業逐步開啟輕重結合的發展模式。
從國內龍頭企業的發展路徑看，開發商向輕重結合模式轉型成為商業地產的重要趨勢之一。一方面，開發商通過重資產運營，增強開發能力、融資能力、運營能力、以及品牌力，構筑其護城河；另一方面，通過品牌及管理輸出服務或委托管理服務實現規模快速擴大。
（四）境外高端消費回流，帶動供給尚未達到飽和的高端商業綜合體復蘇強勁。
供需雙向作用帶動高端商業綜合體逆勢上揚。聯商網零售研究中心的數據顯示，國內頂級標桿商業在2020 年都在保持10%以上的逆勢增長，其中，北京SKP業績同比增長15%，首次超越英國哈羅德百貨，問鼎全球購物中心銷售額榜首。從需求端看，新冠肺炎疫情加速了中國海外奢侈品消費大量回流，奢侈品市場迅速復蘇。從供給端看，由于奢侈品牌多采用「一城一店」策略， 控制開店數量，高端購物中心數量尚未達到飽和。
（五）數字化轉型升級和科技賦能助推商業綜合體高質量發展。
數字化轉型實現了對商業綜合體的全流程、全方位賦能，在提升坪效、降低空置率，精準營銷，以及優化客戶體驗方面發揮了巨大作用。此外，科技賦能使商業綜合體在場景打造上更具創意和互動體驗感。黑科技、沉浸式空間、體感交互裝置等讓顧客在消費過程中體驗感、互動性和趣味性更強，正成為一種潮流。
二、商業綜合體主要業態分析
（一）核心商圈高端零售商業綜合體
核心商圈高端零售商業綜合體通常位于一線或新一線城市的核心商圈，以純高端零售業態為主導，融合少量餐飲、休閑娛樂、以及文化等業態，國內典型案例有上海新鴻基IFC國際金融中心，國外典型案例有英國哈羅德百貨。
項目定位方面，上海IFC和英國哈羅德百貨均定位高端零售綜合體，其中上海IFC聚焦高端一站式消費目的地的定位，鎖定商務客群以及高端消費人群；英國哈羅德百貨定位「世界櫥窗」，擁有全球300多個高端品牌，同時作為游客到倫敦必去的景點，吸引了全世界到訪游客。業態組合方面，上海IFC和英國哈羅德百貨均聚焦高附加值的高端零售，零售業態面積遙遙領先其它業態。經營業績方面，上海IFC中心2020全年銷售業績近100億元；2021年上半年銷售額高達86.46億，較去年同期增長180%，創歷史新高。英國哈羅德百貨2019- 2020財年交易總量實現同比增長4%至22億英鎊。
英國哈羅德百貨
（二）目的地型文旅商業綜合體模式
目的地型文旅商業綜合體是將旅游功能和購物功能有機結合，形成休閑娛樂+商業購物聚集區，具有業態高度集成、產品有機組合、土地集中利用等特點，目前在該領域較為知名的是加拿大三五集團，其旗下最著名的文旅商業綜合體包括加拿大西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall和美國摩爾購物中心Mall of America， 以及剛開業不久的紐約美國夢American Dream，具有體量大、檔次高、輻射范圍廣等特點。
項目定位方面，三五集團開發的綜合體定位零售與娛樂復合型商業中心，將休閑娛樂作為核心驅動產品，高舉高打，打造地區性甚至全國性地標項目，聚焦本地和跨區域游客。業態組合及內容打造方面，三五集團的綜合體其內部業態以世界最大和體量巨大著稱，一是通過組合大量適應不同年齡人群的、具有IP效應的休閑娛樂、高規格體育設施、高檔零售以及酒店等業態和產品，提高市場關注度，聚集更多跨區域客源，并實現延長顧客停留時間及增加顧客消費額的目標。二是將傳統的室外娛樂項目融入商業綜合體，在室內運營，保證項目整體運營不受季節、氣候影響，以提高游客體驗感受。三是因地制宜，結合項目所在地特點，靈活調整業態，比如MOA所在地服飾和鞋類產品完全免稅， 成為全美最受民眾歡迎的旅游目的地之一。經營業績方面，在正常年份，WEM年接待游客達2200萬人次， 是項目所在地阿爾伯塔省當地人口數量的7倍，年收入約12億加元；MOA年接待游客達4000萬人次，年收入合計達到18億美元，預計二期開放后年收入可達30億美元。紐約美國夢購物中心于2019年10月25日開業， 受疫情影響，一期開業只包括尼克宇宙（Nickelodeon Universe）主題樂園和冰場兩個部分，其余部分后續分批次開業。
（三）「藝術+商業」綜合體模式
近年來，隨著文化藝術產業的發展和「體驗式消費」熱度的持續升溫，購物中心憑借地理位置、消費便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優勢，正逐步成為藝術演出及展示的新承載平臺，「藝術+商業」綜合體的發展模式步入快速發展階段，并一定程度上緩解了購物中心同質化嚴重的問題。
項目定位方面，K11和SKP均定位于藝術與商業融合的綜合體。其中，K11定位藝術、人文、自然三大核心元素相融合的高端白領體驗消費購物藝術中心，聚焦為本地年輕白領、商務人士和中高端消費人群。SKP定位高級奢華和流行時尚的高端零售商業綜合體，專注稀缺，鎖定高端消費人群，后開業的SKP-S則定位藝術、體驗及限量產品空間，聚焦年輕消費群體。業態組合及內容打造方面，上海K11零售業態占比相對較低（僅為54%），偏重時尚潮流類品牌，通過知名藝術家的作品展覽等形式將「藝術+商業」進行結合。SKP則更偏重高端零售業態（占比高達87.1%），通過新建SKP-S將藝術與商業相結合，在具體內容打造上，SKP注重科技與藝術的結合，為觀者帶來超現實的沉浸式視覺體驗。經營業績方面，2020年位于上海、武漢、廣州、沈陽四個城市的5個K11購物藝術中心2020年銷售額同比上升35%，其中上海K11銷售額增幅為37%，整體會員數量在2020年下半年同比增長60%，金卡和黑卡會員銷售同比增長66%。2020年SKP零售額同比增長15%至177億元，主要得益于高比例的高端零售業態帶來的高坪效， 單店銷售額、每平方米銷售產出均為全球第一。
加拿大西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall
（四）體育商業綜合體模式
體育綜合體是以體育大中型設施為基礎，融合體育運動、旅游、健康、文化、休閑、商貿等多種服務功能為一體的建筑空間或體育產業聚集區。近年來，隨著體育產業的迅速發展和商業形態的不斷創新，體育綜合體逐漸成為熱門，并成為所在城市的一種特色商業綜合體類型。體育綜合體的代表案例有迪拜Sport society。
迪拜Sport society是在迪拜王儲兼政府執行委員會主席哈姆丹王子于2017年發起一年一度的Dubai fitness Challenge（迪拜健身挑戰賽）背景下新規劃建設的體育綜合體。在業態組合上，突出體育健身主體，并在綜合體內融入相關體育品牌服飾和器材以及大健康業態。
國外成熟的體育綜合體是在多年的健身運動文化中被催生的，健康醫療業態作為附屬的必要服務，已成為體育綜合體不可缺少的一部分，且能形成引流的聚合效應和影響力。國內的體育綜合體目前較少涉及醫療領域的業態，且相對分散、單一，更常見的是在體育綜合體內舉辦各類游樂活動，而非從健康生活方式出發，衍生出系列服務。
三、商業綜合體發展趨勢
（一）金融創新拓寬融資渠道，盤活存量資產，助推行業良性發展。
2021年1-6月商業類地產REITs發行金額同比增加42%，共計70.36億元，2020年-2021年6月，房地產企業發行類REITs共23單，均位于一二線城市，其中一線城市占比55%，二線城市占比45%。總體看來，類REITs 等資產證券化模式越來越受到商業地產企業的關注，通過金融手段打通資金循環鏈，盤活存量資產，優化債務結構，將助推行業良性發展。
迪拜Sport society
（二）頭部企業能夠憑借品牌影響力、運營能力和更有效的資金效率進行擴張，行業集中度逐步提升。
商業地產投資規模大、回報期長，開發商的資金、品牌、資源優勢作為核心競爭力使得龍頭企業在行業競爭中具有突出優勢，行業格局呈現強者恒強的局面。公開數據顯示，TOP15榜中的知名開發商2021年擬開業量達219個，占總開業量約12%，行業頭部企業聚集效應明顯。未來隨著公募REITs有望拓展至商業地產領域， 頭部企業能夠憑借品牌影響力和更有效的資金效率進行擴張，行業集中度有望進一步提升。
（三）「Z世代」個性化消費需求的加快涌現將推動商業綜合體新業態和新模式的出現，在文娛消費和新品牌IP雙重引領下，商業綜合體將繼續迎來升級和創新。
「Z世代」出生于我國經濟高速發展、互聯網崛起的階段，造就了與傳統消費者截然不同的消費觀和生活理念。一是國貨、國潮概念的興起，實力過硬的產品與中國文化的融合可有效拉近與「Z世代」的距離。二是數字科技促進新消費和新業態模式的發展，各大品牌紛紛布局在線線下，體驗式線下店、網紅店層出不窮，越來越多品牌以「潮玩」等概念開設體驗店或快閃店。三是千禧一代和「Z世代」的網購消費者成為時尚奢侈品消費主力軍，進一步影響高端商業綜合體的業態和發展模式。
（四）在碳達峰碳中和發展理念的引領下，技術進步將助推行業綠色低碳的轉型發展。
據《中國房地產企業碳排放調研報告2021》，我國地產建筑業的碳排放總量位居全球第三，國家碳達峰、碳中和的愿景對地產行業提出了更緊迫的要求。未來， 2050年零碳建筑將成為主流，其中零碳建筑科技和既有建筑的升級改造是重點，如加快推動超低能耗、近零能耗和零能耗建筑，如成都遠洋太古里已全面使用可再生電能，成為四川省2020年度首批于業主及租戶營運中實現「凈零碳」用電的項目。
美國夢購物中心
四、啟示與建議
（一）在存量高度競爭的背景下，商業綜合體要注重消費者體驗，定位中高端，打造差異化、質量化產品。
一是從市場發展趨勢和國內外典型案例看，中高端市場和主要客源地仍然有發展空間，也是未來發展的主流方向，建議聚焦一線和新一線城市，定位中高端市場，做精產品，做強IP，注重消費者體驗和差異化競爭；二是盡可能引進新興業態、有競爭力的細分業態和引領型業態，以此來打造商業綜合體的競爭優勢。
（二）通過科技、文化賦能，提升產品研發和運營管理能力。
一是在產品研發上，加大科技、文化等元素的應用，增添項目整體吸引力，同時也要研究不同業態的定位，明確哪些是引流的，哪些是賺取利潤的，形成客源協同、互相促進的良性業態格局。二是在項目的規劃設計、運營管理（會員管理）和改造維護上，全面推進數字化轉型，通過數字科技賦能提升管理效益。三是統籌考慮當前租金水平、當期利潤和項目長期利益的關系， 構建以提升資產估值為目標的投資、開發和運營考核體系，打造商業綜合體的運營能力。
（三）統籌考慮短期內打造標桿商業綜合體項目和集團長期商業地產業務發展戰略，走出適合集團業務現狀的差異化道路。
運營管理能力的建立并非一朝一夕，建議從資源儲備情況、業務能力匹配以及未來發展戰略出發決定綜合體未來的發展模式。一是從國內外案例看，除了開發能力外，招商運營能力也十分重要，建議整合集團各事業群現有的商管能力，做強商管業務，既運營管理集團內部項目，也可以向外延伸，成為新的業務增長點；二是從SKP等商業綜合體的經驗看，首店經濟、獨特資源是綜合體成功的重要因素，建議積極探索與供貨商、品牌商的新型合作關系，加強上下游合作綁定，集成國內外資源，強化資源掌控能力。
