旅游演藝作為文旅融合、「旅游+」的關鍵抓手之一，正進一步撬動旅游市場，豐富市場供給，帶來更多的旅游體驗。旅游景點、商業與城市街區在探索「演藝+」的過程中，催生出更多的旅游新業態，實現「破圈」效應。據中國演出行業協會數據顯示，「五一」假期全國旅游演藝在演項目較去年同期新增11%，特色演藝對旅游客流帶動效應明顯。旅游演藝正逐步打破邊界，從「景區+演藝」模式到注重場景營造與內容體驗，并持續拓展新模式，進行IP孵化與創作、衍生品研發等。以演藝為核心的不同消費場景下的新空間，正逐漸形成商業邏輯死循環，帶動文旅消費。
一、旅游演藝市場分析
（一）政策導向
自疫情放開以來，國家出臺多項政策支持旅游事業發展，其中，對旅游演藝重點關注的是旅游產品和新業態的供給，以及科技、AI等在演藝行業的運用。6月24日發改委等五部門發布《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，深化旅游業態融合創新，推廣「音樂+旅游」「演出+旅游」「賽事+ 旅游」等業態，打造一批有影響力的主題旅游精品線路。2024年5月6日文旅部等五部門聯合印發的《智慧旅游創新發展行動計劃》中提出，要培育豐富智能旅游產品。鼓勵和支持文博場館、考古遺址公園、旅游景區、旅游度假區、旅游休閑街區、主題公園、演藝場所、夜間文化和旅游消費集聚區等，運用虛擬現實（V R）、增強現實（A R）、拓展現實（X R）、混合現實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等技術和設備建設智慧旅游沉浸式體驗新空間，培育文化和旅游消費新場景。
（二）市場規模
從整體演出市場來看，呈上行及擴張趨勢，文旅融合成關鍵詞。疫后，演出市場加速恢復，不斷打破傳統，突破新空間。2023年，全國演出市場總體經濟規模739.94億元，較2019年增長29%，創歷史新高；全國演出票房收入502.32億元，較2019年增長151%；觀演人數1.7億人次，較2019年增長83%。具有文化內容、旅游屬性的演出受市場歡迎，2023年以小劇場、演藝新空間為主的演藝場次占比為42.4%， 觀演已逐漸開始發展成為居民生活的組成部分之一；融合文化底蘊的旅游演藝始終保持較高熱度，演出場次占比近20%。
從旅游演藝市場來看，高附加值、強融合性帶動旅游演藝不斷呈現新業態、新場景，有力帶動消費提升。2023年全國旅游演藝場次15.07萬場，較2019年增長73%；票房收入166.36億元，較2019年增長125%；觀演人數8055.13萬人次，較2019年增長54%。融合文化、科技、燈光等元素的旅游演藝項目成景區引流的關鍵要素，有效提升區域客流量。
從旅游演藝客單價來看，供給提速帶動單場人次下降，但客單價上升，高質量旅游演藝更受市場青睞。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人數535人，較2019年下降10.71%。供給市場不同規模、頻率、內容等多樣化演藝的增加是單場次人數減少的主要原因，熱門旅游演藝假日期間單日場次呈飽和狀態，出現加場現象。數據顯示，旅游演藝場次較2019年增長72.61%。
（三）消費特征
從旅游消費發展趨勢來看，一是文旅融合屬性進一步加強，門票經濟向場景經濟轉變升級，IP孵化、二消提升成重點；二是散客占比提升，OTA和自媒體平臺的滲透率提升、交通改善等因素帶來自由行、自駕游、定制游等散客出行特征越來越明顯，旅游演藝將更多面向散客群體；三是科技感、體驗感等觀演需求加強，2023年以來，00后出游人次占比持續提升， 達16%，90后占比為24%，旅游消費主力年輕化的特征進一步凸顯。年輕群體消費需求更加個性化，注重情緒價值，沉浸式、感興趣的旅游演藝更受喜愛。
從演藝消費客群畫像來看，中青年為演藝市場主要消費群體，女性化消費特征明顯。00后、90后是演藝行業消費主力，MOB研究院數據顯示，演藝愛好者中，2023年00后、90后占比達82.6%，其中18-24歲占47.6%，是行業消費的主力客群。女性群體更關注演出演藝，截止2023年10月，抖音演出行業內容興趣使用者超過5千萬，其中女性占比61.3%，約為男性的1.6倍。
二、旅游演藝標桿企業與產品分析
（一）旅游演藝行業格局
從旅游演藝類型來看，以民俗和歷史文化主題為主。截至2022年底，全國旅游演藝劇目由2013年的187臺增至約400臺。2023年，文旅部公布40部全國旅游演藝精品項目，其中劇場類和實景類演藝各有14 個，占比達70%；主題公園類和中小型特色類各有6 個，占比為30%。以大型歌舞劇、情境體驗劇、新編歷史話劇、大型民俗戲劇等歷史和民俗文化劇為旅游演藝主要類型。
從行業格局來看，馬太效應、頭部效應日益凸顯，新項目、新產品進一步豐富旅游演藝市場。疫情后，以「旅游演藝+主題公園」為核心吸引物的宋城演藝加速擴張步伐，更新西安、上海項目，新開廣東千古情，籌劃三峽千古情；以演藝作為關鍵配套的長隆、華僑城、方特、海昌等主題公園企業，加大演藝相關產品的研發，「巡游+劇場+街頭表演」多種演出形式提升游客體驗感；以實景演出和劇場演出為代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《東京夢華》「印象系列」「又見系列」持續增長，成為地方標志性旅游演藝項目；與此同時，曲江文旅打造的大唐不夜城、陜文投打造的長安十二時辰；河南建業集團打造的只有河南·戲劇幻城；正在試營業的Puy du Fou 普德賦上海項目全球首部「線下實景電影」深光之光明之城等持續創新的旅游演藝業態和產品，貢獻市場增量。
（二）國內旅游演藝行業龍頭——宋城演藝
宋城演藝正在嘗試構建以演藝為核心的跨媒體跨區域的泛娛樂生態圈。截止2024年5月，宋城演藝在全國優質旅游資源景區和重點城市已運營有12臺千古情，資源端先發優勢明顯，但2019年數據顯示，杭州宋城和三亞宋城首次出現營收負增長，其「主題公園+ 旅游演藝」的發展模式面臨挑戰。近年來，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電影、現場娛樂等多個行業，打造泛娛樂生態圈，不斷夯實營銷能力，提升市場競爭力。
疫情后盈利能力進一步恢復，主力項目營收利潤修復程度分化。2023年，宋城演藝實現營業收入19.26 億元，同比增加320.76%，剔除持有花房集團公司的長期股權投資形成的投資收益以及減值損失，歸母凈利潤為8.3億元，扭虧為盈。核心項目杭州、三亞、麗江營收、毛利仍未恢復至2019年同期，其中三亞項目營收僅恢復至2019年同期的49%。2024年一季度，公司重資產場次數1935場，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資產場次數226場，同比2023年減少1.7%，同比2019年減少14.4%。
全產業鏈死循環，上下游協同，大幅提升經營效率，降低成本。宋城演藝已基本搭建完成選址、規劃設計、投資建設、導演編創、開業策劃、運營管理、持續提升、活動策劃、票價體系設置、營銷推廣等全產業鏈死循環團隊，有效控制經營成本、提升效率、增強盈利能力。選址上，土地資源獲取謹慎，主要選取全國重要城市和一線旅游休閑目的地，形成資源壁壘的同時保障客流，一般來說，公司獲取土地成本約占總投資額的15%-30%。創作方面，由公司內部人員進行創作公司，創作費用占成本比例低于10%，約2000- 3000萬，截止2023年，創作團隊約有60人，創作速度可達到一年10臺。疫情前優秀項目1年即可實現盈虧平衡、3-4年回本、成熟期凈利率高于55%。從近十年的三項費用率來看，依賴于其標準化的管理體系和強有力的營銷渠道，其管理費用率和銷售費用率表現較好。2024年一季度，宋城演藝現金流量比率為0.443， 自上市以來，其經營性現金流一直都保持凈流入狀態，資產負債結構較好，自身造血能力強。
產品端，建立「標準化+在地化」的產品體系， 現有產品更新升級+新產品推出完善產品矩陣，提升整體競爭力和議價能力。宋城千古情主題樂園的基本產品模塊包括「室內劇場+廣場+民俗商業街+無動力樂園」等；劇場演藝方面，多以「歷史起源、戰爭、愛情、離別、今日美好生活」等為主要元素串聯表演內容，做到演員模塊化、舞臺效果和場景模塊化。重視在地文化的融入，根據每個景區人文資源的不同，深入提煉在地文化元素，確定各自明確的主題，融入更多舞臺表現形式，使之具有獨特的個性。2023年， 上海、西安千古情升級改造后重新開放，上海千古情23年7-12月營收0.98億元，西安千古情實現營收0.52億元；新開廣東千古情，24年一季度單日演出最高達10 場，業務版圖進一步擴張。打造多層次產品矩陣，拓寬目標客群和產品形態，針對細分市場布局如親子客群，推出《哇！恐龍》親子??；針對中低端團客市場推出《愛在》民俗演出。同時由旅游演藝向外拓展， 發展城市演藝，更加關注演藝內容豐富度、藝術性和創新性，不斷豐富演藝形式。
強營銷，構建在線線下聯動矩陣與品牌營銷網絡，團客仍是主要來源，散客占比逐漸提升。優化目的地渠道關系，采用全方位、地毯式、多渠道的立體營銷，餐飲、酒店、休閑娛樂場所全面覆蓋，在新開項目及旺季開展旅游惠民活動，使得千古情項目在所在地演藝市場市占率方面處于絕對領先地位。深度連結旅行社資源，截止目前，宋城已簽約數萬家旅行社，在全國設立1個營銷中心和8個營銷辦事處。依托在線渠道提升品牌傳播能力，線下場景持續創新品牌活動，不斷提高散客獲客能力。圍繞自媒體、OTA、短視頻平臺，加大在線品牌宣傳與營銷，與OT A渠道深度合作開展門票包銷業務，不斷推出高質量短視頻，制造話題，開展在線營銷活動，提升粉絲粘性， 擴大自營占比。線下場景運用「音樂+文旅」，打造千古情音樂節和狂歡節活動，增加產品對年輕群體的吸引力，增加散客占比。2024年一季度，「毛利率-凈利率」剪刀差為23.12%，較2019年相差4%，強有力的營銷體系和能力推動其費用管控能力快速恢復。
三、啟示建議
從投資邏輯看，滾動投資而非一次性投入更有利于防范風險、降低成本以及產品升級。演藝投資與市場需求緊密相關，需要持續關注市場反饋，進行持續性符合市場變化的滾動投資，實現市場化的產品升級，在更好的應對風險的同時控制成本，積極爭取地方政府政策和資源支持，以及加強與頭部企業的多元化合作，建立優良的投資回報模式。選址上，具有資源壁壘的選址是項目成功的前提。在利用現有景區拓展旅游演藝項目的時候，需要充分考慮考慮已有景區現有客流量基礎、客群畫像、所在城市能級、景區資源稀缺性、交通可達性、周邊競品及土地資源條件。
從產品設計看，強主題性，建立多元化的演藝體系，配套旅行所需各項要素。要進一步加強演藝產品的主題性，打造沉浸式體驗，在對應的街區、餐廳等配套設施建設上，應補齊主題氛圍營造的所有空隙。依托景區發展旅游演藝項目，需要完善景區周邊休閑度假產品如度假酒店、特色餐飲、休閑娛樂產品等。內容為王，演藝內容上對文化的提煉和把握至關重要，優質的演藝內容應能有效激發游客的文化歸屬感，打造不同的氛圍和體驗，讓游客產生共情。演藝體系上，應建立能滿足全年齡段需求的多元化演藝產品體系，豐富游客游玩體驗。表現形式上，加大虛擬現實等相關科技應用，打造智能旅游演藝產品和沉浸式體驗型項目，拓展時空邊界，為消費者創造身臨其境的感覺。
從運營模式看，建立標準化的運營體系，「IP+ 主題活動」增加吸引力，提升二消水平。打造旅游演藝核心品牌，建立標準化、模塊化的演藝產品運營方式，包括演出內容、演出時間、演出場次、演員配比等的模塊化，便于結合游客觀演回饋進行調整，以更好的滿足游客需求，強化園區留客能力，提升二消及過夜率。同時要持續打造核心IP和品牌活動，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，圍繞IP可衍生出系列產業鏈條，包括文創、餐飲、主題酒店等，增強景區盈利能力；建立圍繞品牌、IP、節慶、節氣、文化等主題打造的全年活動體系，可以進一步提升游客轉化率和園區影響力。由于演藝產品需要大量演員的支持，可通過連結外部資源條件、志愿者資源、建立人才培養體系等方式實現用工成本的降低。
從營銷策略看，建立強有力的「在線+線下」營銷體系和渠道資源。打通渠道資源壁壘，統籌協調各類資源以進一步提升營銷的深度和廣度。團隊游可面向入境游客加大宣傳推廣力度，散客游可通過在線引流，線下消費的模式，進一步擴大市場受眾范圍。
