海口國際免稅城（中旅免稅供圖）
?全球經濟保持低速增長，消費信心處歷史低位水平。當前全球經濟繼續從新冠疫情和烏克蘭危機中復蘇，但復蘇進程仍然緩慢且不均衡，經濟分化，復雜性、嚴峻性、不確定性仍在上升，尤其美國大選不確定性可能帶來大國競爭加劇等地緣政治風險。相關機構預測數據顯示，今年全球經濟增速在2.5%-3.1% 之間。全球消費信心明顯低于疫情前水平，OECD消費信心指數2022年6月份創下40多年來的最低點后， 有所反彈，但反彈高度不理想，預計今年還有下行的可能。
一、宏觀環境分析
國內經濟穩中求進，鼓勵培育新的消費增長點。今年的中央經濟工作會議在「穩中求進」的總基調下，提出了「以進促穩」和「先立后破」的新要求，預計2024年國內GDP增速將保持在5.0%左右。今年九項重點工作中與旅游業相關的，一是打造生物制造、商業航天、低空經濟等若干戰略性新興產業，低空旅游屬于低空經濟范疇。二是著力擴大國內需求，推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。三是是擴大高水平對外開放。切實打通外籍人員來華經商、學習、旅游的堵點。消費彈性短期更加依賴于國內宏觀經濟環境的整體預期以及居民收入的穩定增長，預計2024年消費增長呈現前低后高特點，主要與今年的基數有關。
二、旅游業三大市場趨勢分析
國內旅游業將回歸正常化增長速度，增速主要取決于宏觀經濟基本面。從總量看，疫情前2012年-2019年國內旅游人次年復合增長率為12%，同期G DP平均增速為7%。我們預計今年市場增速保持在10%左右（WTTC預測未來十年旅游業增速約是經濟增速的2倍）。
經歷了短途游到國內長途游的轉變，今年有望迎來出入境游的全面恢復。從2023年恢復情況看， 出入境游明顯滯后，根據全國移民管理機構數據，前三季度出入境人員恢復到疫情同期的57%，呈現逐季好轉態勢。從部分出境目的地數據看，香港、澳門無論是出游人次絕對數還是恢復程度的相對數都領先于其他境外目的地。絕對數方面，泰國、日本等傳統出境目的地仍處于領先地位，恢復程度方面，迪拜、新加坡、馬來西亞恢復相對領先。從入境游數據看，入境外國人次復蘇較慢，前10個月上海、北京重點口岸入境的外國人僅恢復到疫情前的31%和27%。
2024年伴隨簽證流程優化及航空運力補足，預計出境游將加快復蘇，2023/2024年冬春航季國際航線客運航班計劃量已經恢復至上一航季的70.7%。入境游受到國家政策大力扶持以及中美關系回暖影響，可能成為新的市場增長點。參考國際旅游復蘇進程，預計2024年出入境游恢復到疫情前的80%左右，出入境游產業鏈全面恢復需要時間。世界旅游及旅行理事會預測較為樂觀，認為我國的出境旅游到2024年底可能會恢復到疫情前水平。
三、細分行業前景分析
（一）旅行服務
旅行服務板塊兩級分化。O T A恢復已超2019年水平，傳統旅行社恢復落后于整體行業。自助游、半自助游的發展趨勢持續深化，2024年OTA在線平臺有望繼續保持增長（參考國際企業復蘇進程，國際市場早于國內一年恢復，國際OTA平臺Booking2023 年雖然增速放緩，但前三季度仍然保持近30%的增長），出入境游產品是主要發力點，傳統旅行社整體規模或將收縮，但跟團游不會消失，仍然有利基市場機會，質量化的小團、目的地成團可能是主流方向。
商旅市場增長趨勢能否延續取決于整體經濟及企業經營狀況。GBTA《2023年差旅指數展望報告》預測全球差旅支出有望在2024年超過2019年的水平，達到1.4萬億美元，2027年的差旅支出將接近1.8 萬億美元。中國市場今年的差旅支出將達3607億美元，同比增長39%。但商旅市場能否持續走高，主要取決于企業的盈利情況，目前中國企業盈利情況不樂觀，規模以上工業企業營業利潤處于負增長區間，不少企業調低差旅標準，壓降費用。
（二）景區
出入境游恢復對景區業績增長帶來動力和壓力，市場或將進一步分化。從市場規模看，2012- 2019年A級景區營業收入復合增長率為7.23%。預計2024年維持增長態勢，但增速相比2023年有所放緩，行業規模基本恢復至 2019 年水平。從業態趨勢看，有內容、有場景、文旅融合的產品更受市場青睞。自然人文景區逐漸向內容、服務、衍生產品轉型；主題公園頭部企業IP和流量優勢將更加明顯；國內優質的休閑度假供給相對稀缺，業態融合化產品和服務是未來的發展重點。從營銷渠道看，「在線種草+線下場景回歸」「短視頻+直播」的營銷模式逐步形成，消費者通過短視頻、圖文方式種草景區，并線上下打卡記錄，分享個人體驗。
（三）旅游零售業
海南離島免稅、出入境機場免稅恢復仍有壓力。雖然機構對市場持積極態度，中金預計中國內地居民境外消費回流總額有望達約2534億元，占境外購物總支出的約19%。離島、機場、市內免稅管道均具成長空間。但從2023年恢復情況看，海南離島免稅滲透率走低，2023年前10個月海南旅客出港量達到新高為2305.36萬人次，超過2019年同期7.66%， 但1-10月離島免稅購物滲透率（實際購物人次/海南旅客出港量）僅為25.13%，2022年高點為34.9%，出入境機場店恢復緩慢，購物轉化率等不及疫情前。隨著出境游的恢復，消費外流的壓力仍然存在。
海南自貿港的封關政策、市內免稅政策將為市場格局增添變量。海南2025年全島封關運作漸進， 之后離島免稅政策會有怎樣的變化是市場關注的重點。市內店政策2024年大概率會出臺，額度、品類、提貨方式等實施細則將影響市場的空間。總體看，政策有限放開是大的趨勢，品牌和商業運營綜合實力是旅游零售商構筑護城河的關鍵。
國家高度重視入境游、國貨「潮品」崛起等為旅游零售業帶來新的機遇。入境游方面，參考韓國免稅業發展經驗，其免稅業發展壯大伴著著入境游市場的崛起，而我國免稅業之前的發展邏輯一直是消費回流，免稅業作為促進中國品牌「走出去」的作用發揮的并不充分。2024年國家扶持入境游的決心非常堅決，這也要求免稅業要在入境游促進計劃中找到自身定位，要從服務中國游客向服務國際游客延伸。國貨「潮品」方面，調查發現，2023年79.9%的消費者增加了國產品牌的消費，高于2020年的73.3%。傳統依賴進口的消費品類，已經從國際品牌開始趨向國貨。海關總署數據顯示，今年1至11月化妝品進口金額同比下降14.8%。從2014年到2021年，我國化妝品進口額一直保持高速增長，但今年以來已經連續8 個月下跌。但同時，1-11月國內化妝品零售額保持增長，同比增長4.7%。針對這一趨勢，也要求國內旅游零售商要重組業務結構。
上游奢侈品市場勢頭減弱，或將影響市場增速。一是奢侈品市場增長乏力，貝恩預計按照固定匯率2023年全球奢侈品市場預計增長8%-10%，個人奢侈品市場預計增長4%，2024年個人奢侈品市場的表現疲軟，同比增速將維持在中低個位數的水平。二是國際化妝品銷售走低，雙十一美妝個護整體大盤下滑，歐萊雅三季度增速放緩，高端護膚品增長乏力；雅詩蘭黛2023年6-9月銷售額同比下滑10%；今年雙11期間，美妝個護全網銷售額786億元，相比去年下滑4.38%，尤其眾多美妝大牌出現雙位數下滑。三是奢侈品也存在周期性，從頭部奢侈品牌銷售額增長率看，奢侈品行業可能進入增速放緩的時間周期。
（四）酒店
2024年酒店企業業績增長主要驅動力可能從平均房價上漲向入住率提升轉變。2023年前三季度酒店企業的業績改善主要依靠平均房價的上漲，入住率尚未恢復到疫情前水平。進入四季度以來，平均房價持續走低，可能預示這未來趨勢的切換。
連鎖化提升帶來新機遇，中高端酒店市場廣闊。根據《中國酒店集團及品牌發展報告》，2022 年我國酒店住宿業較2020年減少2.7萬家，酒店連鎖化率升至38%，但較發達國家的60%仍有差距，酒店品牌化仍有很大空間。此外，隨著我國中等收入群體顯著擴大，將對中高端酒店需求形成有力支撐，未來更個性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。
下沉市場連鎖化率有待提升，存在一定潛力。據《2023中國酒店行業發展報告》最新數據顯示， 2022年不同地域的酒店連鎖化率也不盡相同。一線城市酒店業設施連鎖化率為60.64%，副省級城市及省會城市的連鎖化率48.58%，其他城市為30.67%， 從頭部酒店集團的發展數量上來看，過去幾年70%的新增酒店來源于下沉市場中，近50%來自于存量升級，未來這一比例還將繼續增長。
頭部酒店集團依托其強大的會員基礎、成熟的運營管理體系和完善的品牌矩陣等優勢始終保持著快速擴張的態勢，行業集中度持續提升。根據中國前三大酒店集團發布的年報，截至2022年底，規模前三的酒店集團客房總數為238.1萬間，同比增長11.3%。根據中國飯店協會最新發布的《中國酒店集團及品牌發展報告》，上述客房數量在連鎖酒店市場的占有率達到43.05%，而2019年的占有率為39.72%。
特色化發展助力服務和產品創新。消費者對場景化購物、娛樂、文化、美食和其他生活方式領域的多樣化需求將繼續推動行業的消費升級和結構演變，這為酒店運營商及管理方創新服務和產品提供了新的發展方向。以亞朵酒店為例，亞朵倡導打造差異化住宿體驗，除了滿足大部分旅客的共性需求之外，亞朵還為用戶打造了藝術、運動、閱讀等質量「生活方式」體驗。此外，亞朵集團推出17個服務觸點，細化顆粒度，為客戶提供覆蓋旅程全周期的服務體驗，近來深受市場青睞，規模不斷擴大。
（五）郵輪
國際郵輪已恢復到疫情前水平，今年仍將保持增長。根據國際郵輪協會數據，2023年全球郵輪客運量預計達到3150萬人次，恢復至2019年的106%。未來四年，全球郵輪游客量將保持6%的年復合增長率。
我國郵輪產業具有較大的發展空間。自2006年我國郵輪市場起步以來，游客量年均增長40%以上， 2016年我國超過德國成為全球第二大郵輪市場，并帶動亞太地區成為繼北美、歐洲之后的第三大區域市場。雖然2017年達到峰值后，由于地緣政治事件、分銷渠道瓶頸和運力增長過快等多重因素影響，中國郵輪市場進入低迷期，之后疊加新冠疫情爆發，郵輪市場處于幾乎停擺狀態，但前十年的快速增長，足以證明市場需求極為旺盛，尤其是首艘國產郵輪下水帶來的外溢效益，未來郵輪旅游或將得到更多消費者的關注。2024年我國的國際郵輪航線有望迎來快速反彈，預計2025年恢復到疫情前水平。相關預測認為，2026年中國郵輪將進入第二個黃金發展期。
