根據國家旅游局發布的2017全域旅游發展報告，2016年我國國內、入境和出境旅游三大市場旅游人數達47億人次，旅游消費規模5.5萬億元。其中國內游達44.4億人次，人均出游率達3次，表明旅游已成為中國老百姓日常生活的一部分。這樣一個規模，是在帶薪休假制度還不夠完善、鐵路公路等大眾出行方式在有些地方仍然處于供應短缺的現狀下實現的，一俟供給側得到進一步改進和完善，旅游需求仍有很大的釋放空間。
與名山大川等自然旅游產品不同，文化旅游產品多以休閑型、體驗型、娛樂型、學習型為主，適合多次和反復旅游，例如博物館、文化街區、主題公園等，對本地居民和外來游客均有吸引力，因而其市場潛力更大。
營銷是必不可少的重要環節
旅游宣傳推廣的任務就是拉近供給側與需求端的距離。調查顯示，在入境旅游者對中國旅游資源最感興趣的三大內容中，文物古跡和民俗風情分居前兩位，其比例分別高達44%和34%。
面對大眾旅游時代和大數據時代， 旅游產品與目的地營銷必須升級。誰最先提供優質產品，誰就能謀得市場先機；誰最先把產品與目的地信息傳遞到有效用戶那里，誰就占據了市場的制高點。文化旅游產業發展得好不好，不僅是產品本身質量是否過硬的問題，還取決于有多少潛在客戶獲取了相關信息。
新型市場化推廣的核心是把“信息”納入生產要素
人類已經進入信息化社會，并呈現數字化、網絡化、智能化的演進趨勢。過去是酒香不怕巷子深，而在信息大爆炸的時代，酒香也怕巷子深。
互聯網已經成為推動人類社會發展進步的強大力量，而信息已經成為生產要素。如何判斷一個單位一個機構是否把信息納入到生產要素中，主要看兩點：一是是否確立了互聯、共享、透明、開放、高速和永遠變化的互聯網思維；二是是否主動利用大數據去分析市場。前者是認識把握市場演變的特點與趨勢，后者是分析認識具體的市場及需求。
新型市場化推廣的要義是精準營銷
大數據為精準營銷提供了支撐，透過大數據，可以精確了解和掌握旅游活動的特點與規律。包括社會人口資料（性別、年齡、收入、教育等）、消費、旅行習慣、停留時間、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季節與月度變動量等。
在以上數據中，剔除影響旅游消費的外部因素，包括語言、氣候、食品與衛生條件、通貨膨脹、匯率、限制性政策、社會政治不穩定因素等，就可以對目標市場準確畫像。
精準營銷措施的制定應當尊重旅游客流的基本規律
受經濟、習俗、交通影響，旅游的流向都是由近向遠。經濟發達地區是客源地，大中城市是客源地，而政治、經濟、文化中心也很容易成為旅游中心。飛機、高鐵、高速公路等交通因素影響遠程旅游；文化特色顯著的地區和擁有世界遺產地吸引力大；社會越安定，人們越喜歡去陌生的、刺激性的地方等等。
掌握了以上特點，在營銷手段的選用上，就可以多措并舉。例如互聯網和移動端信息服務、定向廣告、公共關系、影片和文字介紹材料、旅游展覽、聯合宣傳、記者采訪、業內人士考察、在線預訂、區域外代表銷售、價格促銷、事件推廣、售后服務等。
利用專業機構開展宣傳推廣
讓專業的人去干專業的事，同時由于市場總在變化，必須讓那些身處于市場之中的機構，根據這些變化的信息做出反應。
人們的旅游需求有些是剛性的，例如學習、特殊興趣和活動、就醫治病、宗教原因、出差會議、交易會、探親訪友等。對這些剛性出行，最重要的是信息，在他們需要的時候能收到這些信息。
有些旅游需求是相對彈性的，如觀光、休閑娛樂、求新求異、生活體驗、開闊眼界、美食、康養、體育等，對于這些彈性出游，最重要的是吸引力。
英國旅游營銷專家對營銷的定義是：確定消費者的需求，盡量使產品能滿足這些需求，然后勸說消費者去滿足自己的需求，最后確保消費者在希望購買時很容易買到。另一位營銷專家邁爾文·格林說：市場營銷從根本上說是找到需求，然后竭盡全力去滿足這些需求。大數據時代，掌握人們的需求信息更加容易，旅游營銷不應滿足于掌握這些一般的需求信息，而要把注意力延展到文化旅游產品之外，深入了解人們對于服務的偏好、對于情感的需求、對于生態環境與消費環境的關注，讓營銷產生打動人的力量。
好的營銷與不斷消除營銷劣勢和調動消費意愿同步
好的營銷要知道自身的核心吸引力在哪里，設定的目標是什么，主力市場的潛力和潛力市場在哪里。常見的營銷劣勢如: 前期不佳的口碑、偶發負面事件的影響、服務質量和標準不高、環境保護與廢棄物處理影響旅游體驗、對目的地先入為主的不利看法、產品文化差異、設施不足、手續繁瑣、語言障礙、購物不便以及虛假宣傳等，好的營銷要不斷克服以上劣勢。現代營銷理念認為，好的營銷還要幫助促進人們的消費。
一般情況下，人們做出旅游決定的必要條件是四有：有錢、有閑、有條件、有意愿。對于不具備上述條件的人，要設法提供幫助，如手頭沒有足夠的資金，可以由消費信貸公司墊付，也可以選擇分期支付，甚至可以邊打工邊旅游。當前沒有足夠的休息時間也沒關系，可以通過提前預訂獲得優惠。至于出游條件方面，嬰幼兒照料、寵物托管都有專門機構辦理。至于制造旅游意愿，也有現代科技手段幫忙，虛擬現實技術足以調動人們出游心情。無論何時，營銷不是萬能的，但沒有營銷是肯定不行的。
張棟 來源：中國青年報 （ 2018年01月04日 08 版）
